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현대인은 하루에 1500개 이상의 제품과 접촉한다고 한다. ‘미녀는 석류를 좋아해’처럼 한 번 들으면 잊을 수 없는 제품 이름도 있는가 하면 열 번을 듣고도 기억 못하는 제품들도 허다하다. 매일 사용하는 제품의 속뜻은 고사하고, 표면적인 의미조차 모르는 경우가 많다.

우리가 흔히 부르는 제품명은 브랜드명을 뜻한다. 브랜드라는 단어는 태생부터 지금까지 여러 번의 진화를 겪었다. 브랜드는 본래 낙인이라는 의미다. 자신이 소유하는 가축과 타인의 것을 구별하기 위해 사용한 것으로 ‘소유’를 가려주는 용도로 사용됐다.
이후 대량 생산 시대가 도래하면서 소유보다는 누가 생산한 것이냐가 중요하게 부각됐다. 어린 시절 나이키, 아디다스 등의 메이커 운동화를 사달라고 졸라본 적 있는 어른들이라면 이제는 사용되지 않는 ‘메이커’라는 단어를 기억할 것이다.

이때의 브랜드는 메이커와 동일한 의미였다. 정보화 시대가 되면서 정보, 기술의 격차는 줄어들었고 이때 유일한 차이는 제품에 대한 소비자의 감성뿐이었다. 기업들은 제품이 가진 감성의 차이에 호소하면서 브랜드의 의미는 사람들이 가진 제품에 대한 연상의 총합계로 변화했다.

마케팅적으로는 "판매자 또는 한 판매자 집단의 상품 및 서비스를 다른 경쟁자의 것과 구별해서 표시할 수 있도록 하기 위하여 사용하는 단어, 문자, 기호, 디자인 혹은 이들의 조합"이라고 정의하고 있다.

브랜드는 제품을 함축적으로 표현하는 효과적인 수단

삼성전자의 제품들은 제품 개발 프로젝트명이 그대로 제품명이 된 경우가 많아 이름만 들어도 어떤 제품인지 알 수 있다. ‘깐느’는 영화 화면처럼 느껴지도록 설계된 TV로 자연스럽게 영화를 대표하는 지역인 ‘칸’이 이름이 됐다. 삼성전자 관계자는 “삼성전자의 제품명은 주로 프로젝트 이름이나 프로젝트 당시의 애칭이 많다. 프로젝트명에는 이미 제품의 콘셉트와 특성 등이 다 들어가 있어 마케팅할 때 적극적으로 이용할 수 있는 장점이 있다”고 설명했다.

LG전자의 블랙라벨 시리즈 ‘초콜릿 폰’의 개발 초기 이름은 ‘슈퍼 슬림 슬라이드 폰’이었다고 합니다. 초콜릿이란 이름은 왠지 프리미엄 제품을 구상하던 블랙라벨 시리즈 제품의 격을 낮춘다는 지적으로 내부의 반발이 심했습니다. 하지만 초콜릿에서 연상되는 부드러움과 매력을 부각한 ‘초콜릿’이란 브랜드는 전 세계 1000만 대가 넘게 팔리는 데 결정적 기여를 하게 됩니다. 그리고 업계에서는 '와인폰'의 성공에서 보여준 마케팅 능력이 LG전자의 변화를 보여주는 좋은 사례라고 입을 모았다. '와인폰'은 그동안 '실버폰'이라는 고정관념을 깬 작명을 통해 사용자의 '체면'을 유지하며 '구매'를 이끌어냈다는 평.

우리가 익숙한 자동차 이름도 여러 의미를 갖고 있다. 액티온은 ‘Active+On-road’ 그리고 ‘Action+Tachyon(타키온:빛보다 빠른 가상의 소립자)’으로 항상 적극적이고 활발하고 생기 있는 20대의 모습을 표현한 단어이다.이외에도 상대적으로 젊은 층이 많이 찾는 소형, 준중형급 모델인 마티즈는 '느낌', 아반테는 '전진', 베르나는 '젊음, 열정'.
구매 연령대가 높은 중형급 모델 제네시스는 '창세기', 에쿠스는 '개선 장군', 오피러스는 '오피니언 리더', 그랜저는 '웅장함' 라는 뜻을 내포하고 있다.

브랜드 작명의 세가지 유의사항
보호받을 수 있는가? 침해하지 않았는가? 부정 현상이 없는가?

‘辛당동 장독대를 뛰쳐나온 떡볶이 총각의 맛있는 프로포즈’ ‘계란에 부쳐먹으면 정말 맛있는 소시지’ 등 요즘 식품업계에서는 긴 스토리가 그대로 담긴 이름이 유행이다. 긴 이름이 유행하는 이유에 대해서 인터브랜드의 박상훈 사장은 ‘상표권 침해 방지를 위해서’라고 답하였다. “너무 많은 제품이 출시돼서 새로운 이름 창출이 어렵기 때문. 상표권을 침해하지 않으려다보니 점점 길어지고 있다. 또 긴 이름은 그 속에 제품에 대한 스토리를 집어넣을 수 있어 제품에 대한 커뮤니케이션하기 좋다”고 설명했다.

네이밍의 또다른 중요사항은 ‘부정 현상이 없는가?’다. 예를 들어 ‘모닝가스(Morning Gas)는 영어로 하면 방귀라는 뜻. 미국 시보레의 소형차 NOVA는 영어로는 신성이라는 뜻을 가진다. 하지만 스페인어로는 Don't go 즉. ‘가지 않는다’는 뜻으로 해석되어 실제로 라틴지역 수출에 실패한 사례가 있다. 기아차가 예전에 선보였던 아밸라는 좋지 않은 어감으로 아버지들이 딸에게 사주기 싫은차로 인식 된 경우도 있다. ‘우리은행(wooribank)’은 ‘워리뱅크’라는 부정적인 의미로 불릴 수도 있다.

‘작고 귀여운 것들이 옹기종기 모여 있다’는 의미를 가진 중고생들이 좋아하는 브랜드인 ‘티니위니(teenieweenie)’는 영어권 국가에서는 가능하면 입지 말아야 한다. ‘성기’를 뜻하는 속어이기 때문. 최고나 정상을 뜻하는 독일어인 'Gipfel'에서 그 어원을 빌려왔다고 하는 지펠. 'Z'ero defect 'I'ntelligence 'P'restige 'E'legant 'L'ife의 약자로 "완벽한 품질로 지성과 명예를 중시하는 고객에게 우아하고 품격 있는 생활을 약속한다"는 뜻이라고 합니다. 하지만 지펠(Zipfel) 역시 똑같은 의미를 내포하고 있다. 삼성은 서둘러 F를 빼고 ‘Zipel’로 철자를 달리했다.

브랜드 네이밍의 중요성

마케팅에서 보면 브랜드는 단순한 상표, 제품명과 동일시하지 않고 소비자의 머리 속에 기억되는 하나의 자산아며 소비자가 구매하는 것은 제품이나 상품이 아니라 브랜드입니다. 능동적인 소비시장의 주체인 소비자는 다양하고 개성화된 욕구를 충족시키기 위해 다양한 정보활동을 합니다. 독특하고 기억에 남는 좋은 브랜드네임은 특별히 광고를 하지 않더라도 그 자체만으로 높은 광고효과를 가져올 수 있습니다.
 
브랜드네임은 특성상 한번 결정되면 수정이나 교체가 쉽지 않기 때문에 잘못 지어진 브랜드는 소비자 구매나 기업이미지에 악영향이 발생될 수 있으며, 제품이나 상품에 대한 오해를 일으키기기도 하나, 좋은 브랜드네임은 경쟁 브랜드들과 차별화된 경쟁력을 갖게 해줍니다. 기업 혹은 제품들간의 차별화가 엷어지고, 디자인과 품질의 우열을 가리기 힘든 오늘날의 시장환경 속에서 브랜드는 다른 경쟁 브랜드들과 확연히 구별될 수 있는 독특한 개성과 차별성을 가지게 됩니다.
이것은 특정 브랜드에 대한 고객의 충성도로 연결되며, 고객의 충성도는 곧 매출과 순익을 결정 하는 결정적 요소로 작용하게 됩니다.

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