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스토리텔링 마케팅(StoryTelling Marketing)

고객을 이야기에 흠뻑 빠지게 만들어라. 제품 및 서비스와 연관된 이야기를 담는 것. "한 고객이 세일 기간에 바지를 사기 위해 노드스트롬에 들렀다. 하지만 고객이 사려고 했던 바지는 이미 다 팔리고 난 뒤였다. 다른 노드스트롬 매장에 알아보았지만 거기에도 없었다. 이에 고객이 몹시 실망하자, 노드스트롬 직원은 급히 밖으로 나가 다른 백화점 매장에서 고객이 원하는 바지를 구입해 와서 고객에게 세일 가격으로 판매하였다." 노드스트롬 백화점은 고객서비스에 관한 다양한 일화로 유명하다. 이러한 노드스트롬의 일화들은 고객들이 노드스트롬을 신뢰하고 다시 재 구매 하도록 유도하는 역할을 한다.
최근 노드스트롬 처럼 자사의 브랜드 및 고객과의 관계를 강화하기 위하여 다양한 스토리를 기반한 “스토리텔링마케팅(Storytelling Marketing)전략을 활용하는 기업들이 늘어나고 있다.

강력한 스토리는 경쟁사와 차별화가 되며 꾸준히 제품과 고객의 상호작용을 통하여 브랜드 충성도를 강화하는 계기를 만들어준다.코카콜라가 콜라의 성분보다 산타클로스를 앞세워 “즐거움”을 주고 나이키가 운동화 보다 마이클 조던의 “도전정신”을 강조하고, 할리데이비슨이 오토바이보다는 “자유”를 내세우는 것처럼 이제 소비자의 마음을 얻고 지속적인 관계를 구축하기 위해서는 제품 및 서비스에 스토리를 담아서 고객의 감성을 자극해야 한다는 것이다.

마케팅 스토리는 어떻게 찾아야 하나?

스토리텔링 마케팅의 중요한 핵심은 제품 및 서비스와 연관된 스토리를 발굴해 내는 것이다. 이러한 스토리 발굴은 자사의 제품개발과정에서 일어나는 이야기도 될 수 있으며, 제품을 직접 사용해본 고객의 경험담이 될 수도 있으며, 제품과 연관된 다양한 역사적 배경이나 신화도 될 수 있다. 기업이 스토리텔링 마케팅을 활용하기 위해서는 먼저 자사 브랜드에 적합한 스토리를 발굴하고 이를 적절히 상품에 녹여내야 한다.
예컨대 맥도널드는 브랜드 스토리를 창조하기 위해 디즈니 무대 감독과 작사 작곡가를 고용하여 활용하고 있다. 인간의 내면에 있는 유아성에 호소하기 위해서는 디즈니의 힘을 활용하는 게 효과적이라는 판단이다

- 자사 제품에 관한 비하인드 스토리를 찾아라.

자사 제품 개발 및 서비스 과정에서 일어나는 무궁무진한 다양한 이야기는 소비자 들에게 제품에 관한 호기심 뿐만 아니라 다양한 이슈를 통해 경쟁사 제품과 차별화 를 심어줄 수 있다.  

레고의 한 직원은 상품포장 과정에서 커터칼을 잃어버리는 실수를 범했다. 직원들은 제작, 배송 시스템을 모두 멈추고 커터칼이 들어간 상자를 어렵게 찾아냈다. 이 이야기는 직원이나 회사차원에서 모두 숨기고 싶은 부끄러운 일이다. 하지만 레고는 커터칼을 잃어버린 직원을 인터뷰한 뒤 이를 제품 안전을 위한 직원의 열정을 보여준 대표적인 이야기로 만들어 냈다. 레고는 이를 통해 더 큰 신뢰를 얻었다.

- 제품과 연관된 역사, 신화, 소설 속에 의미를 찾아라.

고객들에게 친근하고 익숙한 역사, 신화, 소설 등의 등장인물이나 배경을 기반하여 제품과 연관된 의미를 부여해 스토리를 구성하게 되면 제품의 컨셉 및 브랜드가 더 강화되게 된다.  

시계로 유명한 로만손은 브리지 주얼리 브랜드인 “제이에스티나(J.ESTINA)를 2003년에 런칭 하였다. 제이에스티나라는 브랜드 네임은 이탈리아 공주인 Jovanna(조반나)의 이름에서 따온 것이다. 조반나 공주는 이탈리아 사보이 왕가의 셋째 공주로 태어나 훗날 불가리아 보리스 왕의 아내가 된 실존인물이다. 제이에스티나의 모든 제품들은 그녀가 실존했던 공주였음을 알리는 제품 라인으로 그녀의 모습을 형상화 했으며 조반나 공주를 중심으로 이야기를 만들었다. 이러한 브랜드 스토리는 많은 여성들로 하여금 브랜드에 관한 환상을 가지게 만들었다. 

- 제품의 선호도를 증대시킬 수 있는 오피니언 리더들 찾아라.

고객들이 선망하는 유명 연예인이 영화나 드라마에 치장하고 있는 다양한 제품들은 그 자체가 이야기가 되며 고객들이 느끼는 제품의 신뢰감 및 선호도를 상승시키는 역할을 할 수 있다.

맥클라렌 유모차 가격 300만원대로 무척 비싼 상품이었으며 그 명성을 알고 있다고 해도 선뜻 구입하는 소비자가 거의 없었다. 그런데 2002년 한일 월드컵 이후 세계적인 축구스타들의 사생활이 공개됐는데 맥클라렌에 아이를 태우고 다니는 영국 축구스타 데이비드 베컴의 아내 빅토리아 사진이 퍼지면서 주부들 사이에서는 맥크라렌 앞에는 “베컴 아들이 타고 다니는 유모차”라는 소문이 퍼졌다. 만약에 단순히 맥클라렌이 영국에서 만들어진 세계적 명품 유모차 라는 문구만있었다면 이렇게 팔리진 않았을 것이다. 세계 유명스타의 자녀, 영국 왕실자손들이 태우고 다닌 유모차라는 스토리가 있었기 때문에 불티나게 팔릴 수 있었던 것이다.  

마케팅 스토리에 무엇을 담아야 하나 ?

국내 기업이 스토리텔링을 제대로 활용하지 못한 이유는 제품의 기능적 특성 위주로 일방적인 메시지 전달에 치중한 탓. 기업과 고객이 함께 스토리를 만드는 쌍방향 커뮤니케이션 방식은 소비자 감성을 자극하며, 더 큰 재미와 감동을 준다. 무엇보다 스토리텔링에는 기업의 이미지 나 제품과의 연관성 및 고객들이 공감할 수 있는 가치를 명확히 담아내 재미와 감동을 주는 것이 중요하다.

- 기업의 이미지 나 제품과 연관된 스토리를 담아라

무엇보다 가장 중요한 것은 기업의 이미지나 제품의 브랜드를 고객들이 쉽게 연상할 수 있는 연관된 스토리를 담아야 한다. 브랜드의 컨셉, 제품의 특징 및 기능, 타겟대상 등을 꼼꼼히 살펴 제품이 가지는 독특한 가치를 잘 설명 할 수 있는 매력적인 스토리를 만들어야 한다.
생수 에비앙의 경우 세계최초로 물을 상품화 하기 위해 고유의 브랜드 스토리를 개발하여 활용한 사례로 유명하다. 1789년 한 귀족이 알프스의 작은 마을 에비앙에서 요양 하면서 지하수를 먹고 병을 고친 후에 물의 성분을 분석해 보았다. 그 결과 물속에는 미네랄 등 인체에 효험이 있는 성분이 다량으로 함유되어 있었다. 이후 마을 주민들이 물을 에비앙이라는 생수로 판매하기 시작했고 에비앙은 단순한 물이 아닌 약이라는 브랜드 스토리를 소비자들에게 들려주고 있다.


두산의 소주 브랜드인 “처음처럼”은 소주성분의 80%를 차지하는 물을 환원공법으로 처리해 자연미네랄을 많이 함유하고 있다는 “알칼리 소주”의 특징을 부각시키기 위하여 한기선 사장이 알칼리 수를 찾게된 일화와 일본에서 알칼리수 생산기계를 찾기까지의 과정 등을 스토리로 만들어 집중 홍보했다. 한기선 사장은 대장암 선고를 받고 투병중 의학적 지식을 터득해 알칼리 환원수를 접하게 되어 이후 기적적으로 암을 극복해 두산으로 자리를 옮긴 후 몸에 좋은 알카리 환원수를 이용해 탄생한 것이 “처음처럼”이었다.

- 간단 명료하고 이해하기 쉽게 담아라

다양한 제품의 특징 및 너무나 많은 이야기꺼리를 억지로 짜맞춰 장황하게 늘어놓는 경우 스토리가 지루해 지고 무엇을 이야기 하는지 모를 수가 있다. 그렇기 때문에 스토리는 자연스러우면서 기억하기 쉽게 간단명확 해야 한다. 간단명료한 스토리일수록 말하고자 하는 대상이 명확해 지고 고객들이 쉽게 기억하고 몰입할 수 있다.
올림푸스는 디카로 자신만의 스토리를 만들라고 하는 ‘My Digital Story’ 광고에 김태희 내세워 사진으로 한장씩 자신만의 스토리를 만들어 나가는 과정 을 구성했다. 고객들은 한장씩 한장씩 찍힌 사진이 보여주는 스토리를 통해 굳이 설명하지 않더라도 올림푸스 카메라가 전달하고자 하는 메시지를 쉽게 공감하도록 만들어 준다.  

- 즐거움 과 감동 요소를 담아라

스토리는 정보를 전달하는 것이 아니기 때문에 건조하고 평이한 내용이 아니라 고객이 제품 및 브랜드를 쉽게 이해할 수 있는 재미와 감동 요소를 담아야 한다. 고객은 재미를 통해 제품 및 브랜드 상기효과가 증대 될 뿐만 아니라 주변 사람들과의 공유를 통해 입소문 효과를 얻을 수 있다.  

마이크로소프트는 메신저인 ‘MSN 메신저’는 개발 당시의 남녀간의 이뤄지지 않은 러브스토리를 통해 감동을 준다. MSN프로그램 개발중 남자는 헤어진 여자를 찾게 되는데 집으로 돌아와 자신이 만든 MSN 메신저를 켰더니 그녀가 Remember 라는 대화명으로 ‘나 기억해, 절대 잊지 않을께, 네가 나에게 해주었던거..’ 라고 말했다. 그래서 그 후 남자는 MSN 개발자의 직권으로 어떤 누구도 ‘Remember’라는 단어를 대화명으로 사용할 수 없도록 만들었다. 이러한 개발스토리는 입소문을 통해 전파되어 MSN에 가입하는 사람이 늘어나게 되었다. 더불어 많은 사람들이 가입할 때 호기심 삼아 ‘Remember’가 들어간 단어를 입력해 보고 가입이 되는지 확인해 보는 즐거움을 제공하였다.
실제로 Remember는 사용 할 수 없다. MSN메신저를 서비스하는 마이크로소프트는 누구와도 연결할 수 있는 메신저의 특징을 악용, 마치 MS의 직원(member)임을 사칭해 다른 사람에게 접근하는 것을 막기 위해 `member'라는 단어 사용을 금지했다. MSN에서 사용할 수 없는 단어는 이밖에도 많다. 우선 `Microsoft'라는 단어를 쓸 수 없고 메신저 이름인 `MSN', 도움을 주려고 하는 듯한 `help', MS가 서비스하는 e-메일 서비스인 `hotmail'도 대화명으로 쓸 수 없다.

최근 국내의 많은 기업들이 스토리텔링 마케팅을 도입하고 있으나 주목할 만한 이야기를 담은 상품은 부족하다는 의견이 적지 않다. 셀링 포인트가 느껴지지 않는 이미지 광고, 브랜드 히스토리의 지루한 나열 등 전체적으로 이야기의 호소력이 부족하다는 평가다. 스토리는 사건과 인물, 구성의 3박자가 제대로 맞아야 힘을 발휘한다. 성공하는 브랜드에는 매력적인 이야기가 있음을 명심하자. 이제 기업들도 단순한 상품 판매자가 아닌 훌륭한 이야기꾼이 되어야 할 것이다

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